Puisqu’il est acquis que le commerce se déploie maintenant par différents canaux (on l’appelle “l’omni canal”), nous allons nous concentrer sur la qualité relationnelle dans les commerces dits “physiques”, c’est à dire les points de vente, les magasins.
Les différents enjeux
Trois enjeux se distinguent autour de cette notion :
• comment aligner la culture d’entreprise et l’empreinte relationnelle visée,
• comment transformer le conceptuel en comportements observables
• comment assurer leur déploiement dans un certain nombre de lieux de vente. (Nous verrons dans un prochain article la dimension de la mise en œuvre et de la formation).
Attardons nous ici sur les deux premiers enjeux.
Nous avons souvent entendu un des spécialistes du sujet rappeler l’évidence suivante : “Maintenant qu’un client fait l’effort de se déplacer chez vous alors qu’il pourrait tout gérer à distance vous oblige à le recevoir avec certains égards, non?”.
Ainsi, pour assurer un niveau élevé de satisfaction aux clients qui se déplacent dans les magasins il est intéressant de chercher à déployer un style relationnel qui marquera les clients : nous l’appelons “Empreinte relationnelle”.
De quoi s’agit-il ? c’est la “trace” qui est laissée en soi par la rencontre d’une personne après qu’on l’ait quittée.
Si l’on s’écarte un instant du commerce en compagnie du philosophe Charles Pépin (auteur entre autres de “La rencontre, une philosophie”), nous sommes invités à nous rappeler que “l’autre” est là pour nous aider à cheminer, à nous construire. Nous naissons à 9 mois tellement “incomplets” que les autres vont nous permettre de nous améliorer, comme une pierre qui se polit sous les mains du tailleur.
Pour qu’une rencontre “vraie” ait lieu, Charles Pépin nous dresse la liste des conditions parmi lesquelles nous retenons ces trois :
• être “troublé” : par cet être différent qui me renvoie des informations sur moi,
• découvrir la curiosité : qui naît de la perception de la différence
• percevoir l’altérité : qui me pousse à chercher à comprendre l’autre, me mettre à sa place.
Maintenant que nous comprenons mieux ce qui constitue notre ciment social, utilisons-le pour construire une stratégie relationnelle cohérente. Il est possible de voir comment faire dans notre formation relation client.
Identifier les piliers de sa culture d’entrepris
Pour une entreprise, il est nécessaire de définir cette empreinte relationnelle et de chercher à la convertir en comportements observables. Toutefois, un des écueils réside dans les “fondements” de cette empreinte : pour qu’elle puisse voir le jour, il est nécessaire de faire émerger les éléments distinctifs de la culture de l’entreprise.
C’est à partir de ces ingrédients qu’il sera possible de mettre en place une dynamique relationnelle vertueuse. Pour cela, l’implication des collaborateurs est indispensable : on ne peut plus décider de la culture de son entreprise en faisant uniquement réfléchir les équipes de direction ou celles en charge de la relation client. La culture est avant tout quelque chose qui est incarné au quotidien par les membres d’un collectif.
Qualifier l’empreinte relationnelle
Lorsque les éléments de culture sont calés, nous allons nous atteler à préciser les contours de l’empreinte relationnelle. Il est possible de définir :
> son intensité : veut-on que les clients vivent un moment fort ?
> sa couleur : quelle principale émotion veut-on faire vivre ?
> son impact : en quoi cette empreinte peut influencer nos clients pendant et après leur visite.
Donner vie à l’empreinte relationnelle par des comportements observables
C’est la dernière étape de ce processus et non des moindres.
Sur les bases de toutes les étapes précédentes, un groupe de travail composé de représentants de tous les secteurs de l’entreprise vont chercher à préciser de quelle manière il sera possible de rendre compte sur le terrain, des intentions de l’entreprise.
Il est nécessaire de définir 3 ou 4 comportements (verbaux et non-verbaux) qui en seront les vecteurs. Et de les tester sur le terrain.
Nous verrons aussi que les équipes ont souvent besoin de s’ajuster par rapport à ce qui aura été défini : ce processus est capital. Il sera la clé d’une transformation qui implique et qui sera donc active, alors qu’elle pourrait être subie donc mécanique si des ajustements n’étaient pas possibles.
Chez Quilotoa, nous avons développé une forte expérience dans le développement de ces capacités chez nos clients du retail via nos formations intra et inter entreprise. Nous avons accompagné pendant ces six dernières années plusieurs enseignes sur cette voie et formé plus de 3000 collaborateurs dans le développement de leurs aptitudes relationnelles et ainsi consacrer attention, écoute et conseil à leurs clients
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