3 mousquetaires qui ne sortent pas de l’imagination d’Alexandre Dumas mais de la pensée féconde d’Aristote, élaborée 400 ans avant l’ère commune. Et pourquoi le grand Aristote élabore ces concepts savants ? Parce qu’il vit en Grèce bien sûr ! Dans une cité où s’est développée une chose radicalement nouvelle : la démocratie. Et avec elle les premiers hommes politiques « modernes ». Des orateurs qui, pour se faire élire, doivent convaincre leurs électeurs de voter pour eux. Et pour convaincre, nous dit Aristote, rien ne vaut un savant mélange d’Ethos, de Logos et de Pathos.

Bah, tout ça c’est vieux me direz-vous et, depuis 2400 ans, les choses et les gens ont changé et la manière de convaincre un auditoire a dû évoluer du tout au tout. Et bien non ! La trilogie Ethos, Logos, Pathos est toujours d’actualité. Car Aristote, c’est du sérieux et ses réflexions sont beaucoup plus durables que nos tweets modernes. Le concept s’applique aussi bien au champ politique qu’au monde de l’entreprise. Les nombreux managers qui cherchent à emporter l’adhésion de leur auditoire ferait bien de le connaitre. Alors : le voilà !

Commençons par le premier des mousquetaires : Ethos

Le terme nous fait irrésistiblement penser à l’éthique. Et c’est bien de cela qu’il s’agit. Que nous dit Aristote à ce propos et quel est le rapport entre l’éthique et la conviction ? Quand je choisis un représentant nous dit le philosophe, je me pose les questions suivantes : est-il digne de me représenter ? Partage-t-il mes valeurs ? Puis-je lui accorder ma confiance ? Est-il honnête, juste et droit ? Si la réponse est non, si, par exemple, je considère que c’est un filou plus intéressé par son intérêt que par le mien, ou si ses valeurs sont à l’opposé des miennes, alors j’ai peu de chances de lui accorder mon suffrage et ce, quelle que soit la qualité de ses arguments. Cet orateur dénué d’Ethos est tout simplement inaudible pour moi. Voilà pour le champ politique. Quid du monde de l’entreprise ? Après tout, dans l’entreprise, je ne choisis pas mon manager et lui-même ne m’a souvent pas choisi. Certes, mais, si je n’ai pas le choix de la personne, j’ai le choix de lui accorder ou non ma confiance. Un manager au comportement inconsistant, qui « se la joue perso », ou qui ne respecte pas la parole donnée va rapidement perdre en Ethos et ne parviendra plus à tenir un discours convaincant. Il sera tout bonnement démonétisé aux yeux de ses collaborateurs. Au mieux, ces derniers se soumettront à son autorité hiérarchique en trainant les pieds. Et dès que l’occasion leur sera donnée… ils iront voir ailleurs.

Passons maintenant au deuxième mousquetaire de la conviction : Logos. 

Le terme fait bien sûr penser à la logique. Voici ce que nous en dit Aristote : si vous voulez convaincre un auditoire, vous devez lui tenir un discours cohérent. Attention, on parle là de logique rhétorique et pas de logique scientifique. Le champ argumentatif relève plus du raisonnable que du rationnel. On ne demande pas à un orateur de nous démontrer par A + B qu’il a raison, mais de nous tenir un discours qui fait sens, étayé par des faits vérifiables, bref un discours raisonnable. Vous l’avez compris, si l’Ethos est en rapport avec l’orateur, le Logos est en rapport avec le discours. Là aussi, le concept est aussi bien valable en politique que dans le monde de l’entreprise. Quand, lors du débat du second tour de la présidentielle le candidat Macron dit à la candidate Le Pen « vous dites des bêtises madame » il attaque à la fois son Ethos (vous n’êtes pas sérieuse et donc indigne de représenter les français) et son Logos (votre discours n’est pas cohérent, vous mélangez les chiffres et les dossiers). Le concept a bien sûr également toute sa force dans le monde de l’entreprise. Tenir un discours construit et raisonnable a plus de chances de faire mouche qu’un discours sans queue ni tête. J’en profite pour donner un conseil amical à ceux qui présentent une suite interminable de chiffres en réunion (« et maintenant passons aux chiffres de la région Grand Est du 2ème trimestre ») Pitié ! Les chiffres peuvent étayer le Logos mais ils ne le remplacent pas. Ne vous contentez pas de présenter des chiffres en réunion, faites-les parler ! Mettez-y du Logos ! Ainsi ceux qui vous écoutent se diront « voilà quelqu’un qui me tient un discours intelligent et me propose une perspective logique. Il me donne de bonnes raisons de le suivre ».

Mais suffit-il d’avoir de bonnes raisons de suivre un orateur pour le faire réellement ? Hélas non. Nous avons tous assisté à des présentations où chacun s’accorde à trouver le propos de l’orateur logique et cohérent sans que quiconque se mette en mouvement pour autant. C’est normal nous dit Aristote. Il ne suffit pas de donner de bonnes raisons aux autres de nous suivre, encore faut-il leur donner envie de le faire ! Et l’envie, c’est le mousquetaire Pathos qui s’en charge.

Le Pathos (on reconnait le terme français empathie), c’est ce qui relève de l’émotion dans un discours.

Et dans « émotion », il y a « motion » qui veut dire « action de mouvoir ». L’émotion, c’est ce qui fait vibrer l’auditoire et le met en mouvement. Là où le Logos est l’art de la logique et du raisonnement, le Pathos est l’art de l’émotion et de la résonance. Faire vibrer, faire rêver, inquiéter, rassurer, faire rire ou pleurer : c’est tout l’art du Pathos. Mais pourquoi Aristote, un philosophe sérieux et porté sur les sciences, nous parle-t-il d’émotions me direz-vous ? Car en observant les hommes politiques face à de larges auditoires il constate une règle infaillible de l’art oratoire : plus le groupe qu’on veut convaincre est important, plus on doit valoriser le Pathos, quitte à le faire (parfois) au détriment du logos. Ecoutez votre leader politique préféré au cours d’un meeting et vous le constaterez : le Pathos l’emporte généralement sur le Logos. Et oui, une foule est une caisse de résonance, un grand cœur collectif qui palpite en cadence et avec lequel l’orateur doit se synchroniser.

Le Pathos doit-il être réservé aux hommes politiques ? Bien sûr que non. Tout leader digne de ce nom est amené à l’utiliser. C’est même une des caractéristiques du leardership. Et, vous le savez comme moi, le manager du 21ème siècle reçoit quotidiennement l’injonction d’être un leader… Encore faut-il que les managers sachent utiliser le Pathos à bon escient. Or, dans beaucoup d’entreprises le Pathos semble à jamais délégué aux services marketing et communication. Les marketeurs vont chercher à faire rêver le maximum de clients à coup de campagnes de publicité percutantes et les communicants vont payer à prix d’or des consultants chargés de créer une « tagline » inspirante, ce slogan censé définir « l’ADN » de l’entreprise et remplir les collaborateurs de fierté. Sauf que, lorsque je demande à mes clients quelle est la tagline de leur entreprise, ils ouvrent généralement de grands yeux, m’en citent une en hésitant, avant de se reprendre « euh, non, elle a changé depuis la réorganisation, maintenant c’est… euh, qu’est-ce que c’est déjà… un truc avec Innovation, euh, non, avec… Perfection, à moins que ce ne soit… Disruption » Jusqu‘à ce qu’un d’entre eux me regarde en coin et dise tout haut ce que beaucoup pensent tout bas : « Bon, peu importe, la tagline c’est du bullshit… » Aïe ! Pauvre Pathos. On t’a délégué à des consultants. Autant dire qu’on t’a vidé de ta substance ! Car là où le Logos relie les idées, le Pathos relie les personnes. Et quoi de mieux que l’oral pour se relier à autrui ? L’ennui, c’est qu’au pays des Grandes Ecoles et de Descartes le Pathos est suspect. Comme si parler avec son cœur était forcément le début d’une entreprise de manipulation collective. Du coup, de nombreux managers français sont désarmés devant ce concept. Pourtant, à condition d’être accompagné du Logos et de l’Ethos, le Pathos a toute sa place dans un discours de conviction. Les anglo-saxons ne s’y sont pas trompés qui, depuis des années, utilisent le storytelling dans leur communication. Le storytelling consiste à raconter une histoire édifiante à son auditoire dans le but de le mettre en mouvement. Une histoire dans laquelle un héros, investi d’une mission qui le dépasse va chercher à dénouer une tension, tout en vivant mille et une péripéties. Et, dans le monde des affaires du 21ème siècle, les tensions et les péripéties, ce n’est pas ce qui manque ! Il ne vous reste plus qu’à trouver le héros de votre belle histoire. Vous, votre équipe, votre projet, votre produit ? Il y a le choix. Mais attention, restez sincère pour ne pas perdre votre Ethos et cohérent pour ne pas oublier votre Logos.

Alors, prêt à relever le défi ? En avant manager mousquetaire ! De l’Ethos, du Logos et du Pathos. Un pour tous ! Tous pour un !

Marc Géraud – Formateur en communication orale
marcgeraud.com

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